从“疯狂扩张”到“连续关店”，快时尚品牌的进击之路结束了？

增长乏力，国外快时尚品牌建立的帝国或许面临“崩塌”。

与当初进入中国市场时的盛况相比，这几年国际快时尚品牌在内地的扩张步伐已经在放缓，存在感及在消费者心目中的竞争力也逐步降低：最近几年业绩在不断放缓，也一直笼罩在关店潮的阴影中。

至于原因，一方面自然是本土快时尚品牌加速崛起、导致竞争加剧；另一方面也有时尚电商的异军突起，加入时尚圈地战争，使形势越发复杂。不过，它们并未停止寻找新的业绩增长点，新业务、新品牌层出不穷，新体验、新零售也成为新年关键词。

1、从“疯狂扩张”到“关店新闻不断”

多年前，作为舶来品的快时尚鼻祖们在中国一度发展极快，一时间积累了大量拥趸。如今，随着时间推移，风光不再的快时尚品牌们开店越来越谨慎，关店大潮冲击着整个行业，近年发展势头超猛的中国市场拓张也逐渐受到阻力。

ZARA的母公司Inditex集团毛利率自2013年开始走低，2017上半年甚至下滑至56.4%，净利润仅增长1.5%至7.12亿欧元，在中国开店增长速度从前几年的10%降低到6%--8%。2017年2月，Zara国内首次关店，关闭了中国区最大旗舰店。

H&M集团同样遇冷，2017年前9个月的销售额同比上涨7%，低于预期的10%-15%，净利润暴跌20.4%，还放弃了每年在中国开设10%至15%家新实体店的目标。2017年7月，H&M西单大悦城店迎来了撤店命运。

UNIQLO母公司迅销集团的2016年销售收入增长有显著放缓，增长率从2015财年的21.6%降至6.2%，净利润暴跌56.32%至480亿日元，2017年伊始，就已关闭了4家国内门店。

2、积极拓展新业务、新品牌

面对困境，2017年快时尚品牌积极尝试新领域，涉足美妆、家居、餐厅、酒店等，也在培育新品牌，瞄准年轻消费者。

以H&M为例，9月H&M集团旗下新品牌Arket首家旗舰店在英国伦敦正式开业，12月，又宣布2018年将推出另一全新品牌/Nyden，专注设计限量款，不走快时尚路线。目前，H&M集团旗下已有7个品牌，瞄准千禧一代的目标更加明确。

同时，ZARA旗下的家居品牌ZARA HOME在2018年将持续发力，目前已经在上海开出了亚洲最大旗舰店；无印良品更是不断拓展业务，什么“MUJI Diner”、MUJI Hotel等等新业态层出不穷。

总之，快时尚跨界售卖生活方式、积极培育新品牌等措施，有望成为新的业绩增长点。

3、发力线上，新零售、新体验

当然，除了培植新品牌、拓展新业务，快时尚也在发力新渠道，比如拓宽成本较低的电商渠道，减轻由于实体点业绩下滑而挤压的库存困扰，抢占市场。同时，快时尚门店还可以陆续呈现黑科技、投身新零售，也将给消费者带来不一样的体验。

2017年，已经有越来越多的快时尚品牌加入了新零售行列：

年初，Gap在旗舰店设置了供消费者获取穿搭灵感，找寻特定产品的电子触屏和LED模特试衣屏幕；还开设了大陆首家独立婴童装店，将增设一个儿童玩乐区域；

年中，迅销集团宣布，包括优衣库、GU在内的全球3000家门店将使用RFID电子标签，还在全国100家门店投放了“智能买手”LED终端，提升购物体验；

双十一，优衣库首次进行新零售试验，全国500多家门店首次支持天猫下单、门店自提。在双十一当天，优衣库天猫旗舰店占据女装销量第一，短短一分钟销售量破一亿；

2017年年底，H&M宣布与阿里巴巴开启战略合作，旗下核心品牌H&M、H&M Home将于今年入驻天猫，这也是H&M集团在中国除官网外首开官方线上渠道。未来，双方还会有更多的合作形式。

4、创享智库说

培植新品牌、拓展新业态、发力新零售等，这些都是快时尚品牌们为了摆脱眼下困境采取的措施。然而，从根本上来说，这些思路未必就能完全解决快时尚品牌的问题，使其快速且持久地发展。

要知道，快时尚当初凭借款式新、价格低、更新快的优势在中国迅速崛起，然而，这赖以标榜的优势在某种程度上也是其发展的桎梏，比如一味“模仿大牌”、“质量低下”这些槽点一直未能在消费者心中得以改善。

而随着消费升级，越来越多的消费者对服装的要求已不仅仅停留在款式和性价比层面，更多地追求质感、个性化，综合考虑下，就会有一部分消费者放弃快时尚品牌，转而选择其他品牌。

同时，《快时尚女装品牌形象调研项目报告》也指出，消费者因为自己喜欢的快时尚品牌或者喜欢的款式而购买快时尚服装，而不是对品牌产生好感而购买，品牌和消费者间建立的情感关联较弱，因此消费者易流失。

总而言之，如今绝大部分快时尚品牌的产品特性，与消费升级后的消费者需求是对立的：这，或许才是快时尚们需要解决的关键问题。